Wie der Ernährungsreport 2022 offenbarte, ernähren sich rund 44 Prozent der Deutschen flexitarisch. Sie essen also gelegentlich Fleisch und Wurst. Weitere 7 Prozent ernähren sich vegetarisch und 1 Prozent ernährt sich vegan. Im Auftrag von Kulinaria Deutschland führte das Kölner Markt- und Meinungsforschungsinstitut rheingold eine Studie mit 1.000 Vegetariern, Veganern und Flexitariern durch, um herauszufinden, was ihre Motive, Entscheidungshilfen und Schwierigkeiten sind.
Vier Motivationstypen für vegane und vegetarische Ernährung
Die Gründe veganer oder vegetarischer Ernährung sind vielfältig: Angefangen von einer bewussteren Ernährung über Tier- oder Klimaschutz, religiöse Gründe, hohe Fleischkosten, Gesundheitsaspekte bis hin zu geschmacklicher Abneigung gegenüber Fleisch gibt es diverse Motivationen, kein Fleisch mehr zu essen. Meist haben Konsumenten mehrere Gründe für ihren Fleischverzicht. Diese Vielfalt spiegeln auch die Studienergebnisse wider, die in vier übergreifende Typen eingeordnet wurden.
1. Typ Selbst-Erhaltung
Dies ist eher eine „unfreiwillige“ Ernährungsumstellung. Meist sind es ältere Konsumenten mit gesundheitlichen Einbrüchen (z.B. hohe Cholesterinwerte oder Herz-Kreislauf-Erkrankungen) und konservativen Ernährungsgewohnheiten. Die Umstellung fällt schwer.
2. Typ Selbst-Optimierung
Durch alle Altersgruppen hinweg isst diese Gruppe eher funktional, und Selbstoptimierung geht über Genuss. Das Ziel ist Fitness, Schlankheit und „ewige Jugend“. Sehr fokussiert und diszipliniert werden Lebensmittel auf Nährwerte und gesunde Inhalte geprüft.
3. Typ Welt-Erhaltung
Die meist jüngeren Konsumenten und bevorzugt Frauen haben ethische Gründe und Ideale als Ursache für die gewählte fleischlose Ernährung: Klimaschutz, Tierschutz, Umweltschutz und Fairness sind hier die Treiber. Die Gruppe möchte „das Richtige tun“ und „auf der guten Seite sein“.
4. Typ Welt-Entdeckung
Welt-Entdecker genießen es zu essen. Die Qualität des Essens steht im Vordergrund. Es gibt eine ausgeprägte Entdecker- und Probierlust. Essen ist hier eine sinnliche Erfahrung und der Einkauf Teil des Lustgewinns.
Nach der Entscheidung, sich künftig vegan oder vegetarisch zu ernähren, zeigten sich in der Studie vier Entwicklungsphasen der Ernährungsumstellung: Zum „Einstieg“ werden oft fleischnahe Produkte gesucht, die sich an den bisherigen Ernährungsgewohnheiten orientieren (z.B. vegetarische Bolognese). Im zweiten Schritt findet eine Öffnung gegenüber neuen Produkten statt. „Fordernde Komplexität“ zwischen den alten und neuen Essgewohnheiten zeigt sich im dritten Entwicklungsschritt. Nach und nach werden Fleisch-Ersatzprodukte unwichtiger. Der vierte Schritt ist die „Neue Entschiedenheit“. Es entwickeln sich neue Gewohnheiten, Lieblingsgerichte und -produkte.
Anforderungen an Hersteller und Handel
In tiefenpsychologischen Interviews á zwei Stunden zeigte sich, dass der Fleischverzicht für viele nicht leicht ist. Die betreffenden Verbraucher wünschen sich im Dschungel der neuen Ernährungswelt Unterstützung auch von Seiten der Hersteller. Gefragt sind hier mehr Übergangsprodukte auf dem Weg zum Veganer oder Vegetarier, aber auch Produkte in niedrigeren Preisklassen für jedermann. Besonders wichtig ist den Verbrauchern eine Orientierungshilfe der Hersteller, wie beispielsweise die Nutzung von eindeutigen Siegeln, für das schnelle Auffinden von vegetarischen und veganen Produkten oder auch bei der klaren Identifikation von tierischen und veganen Produkten.
Befragt wurden mehr als 1.000 Veganer und Vegetarier bundesweit, mit dem Ziel, aktuelle Trends in der veganen und vegetarischen Ernährung zu ermitteln. In Auftrag gegeben hat die Studie Kulinaria Deutschland. Der Verband vertritt rund 130 mittelständische Unternehmen der Lebensmittelindustrie mit insgesamt 2 Mrd. Euro Umsatz und 10.000 Mitarbeitern.
